16:34 ICT Thứ hai, 28/05/2018

Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu

Thứ tư - 09/11/2016 14:27
Quản trị thương hiệu là gì?

Quản trị thương hiệu là tiến trình bao gồm các hoạt động quản trị  hỗn hợp các hoạt động marketing nhằm xây dựng và phục vụ nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của khách hàng mục tiêu thông qua những lợi ích mong muốn, giá trị vô hình về cảm xúc, cảm nhận của khách hàng... Quản trị thương hiệu thành công sẽ tạo ra nhân thức sâu trong tâm trí khách hàng và mang lại giá trị bền vững cho doanh nghiệp.
Quản trị thương hiệu bao gồm tất cả quá trình quản trị các yếu tố thương hiệu (tên gọi, hình ảnh, slogan hay bộ nhân dạng thương hiêu_CIP, …) trong tâm trí khách hàng để phục vụ mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.

Hoạt động xây dựng thương hiệu là tạo ra nhận thức trong tâm trí khách hàng, nên ít nhận được phản hồi ngay và thường sẽ chỉ đo lường được trong thời đoạn trung hạn thậm chí là dài hạn. Hiện nay, hoạt động Marketing bán hàng trực tiếp (sales activities) hoặc truyền thông thương hiệu (brand communication activities) được nhiều doanh nghiệp thực hiện một cách tự phát. Nó thường có kết quả trực tiếp, ngắn hạn và đo lường dễ dàng được thể hiện qua doanh số tăng trưởng. Nhưng với quản trị thương hiệu là một câu chuyện dài và mang lại giá trị bền vững. Vì thế, quản trị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng các bài bản và phương pháp chuyên nghiệp.

Có 7 bước trong quy trình xây dựng thương hiệu nhưng chúng ta có thể quản trị thương hiệu theo bốn bước sau đây:

quản trị thương hiệu
Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường bao gồm công tác xác định mục tiêu của doanh nghiệp và phân tích môi trường kinh doanh. Khi đã nắm rõ mục tiêu của doanh nghiệp công việc kiểm soát và điều hành và xây dựng thương hiệu sẽ nhất quán và cụ thể hơn. Hiểu được môi trường kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng điểm mạnh để nắm bắt cơ hội và biết điểm yếu để né tránh thách thức.
Bước 2 : Xây dựng chiến lược thương hiệu.
Xây dựng chiến lược thương hiệu là công tác rất quan trọng và quyết định đến thành bại của quản trị thương hiệu. Để xây dựng một chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:

-          Thương hiệu đang ở vị trí nào?
-          Thương hiệu muốn đi đến đâu?
-          Thương hiệu sẽ đi đến mục tiêu bằng cách nào?

Xác định trí hiện tại và mục tiêu của thương hiệu sẽ là cơ sở cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu. Khi xác định được phương pháp đạt được mục tiêu thương hiệu thì đó chính là một bản chiến lược hoàn chỉnh. Chiến lược thương hiệu về cơ bản có thể bao gồm 4 nội dung như sau:

(1)  Kiến trúc thương hiệu: kiến trúc thương hiệu là sắp xếp các thành phần của thương hiệu theo một quy chuẩn. Xây dựng kiến trúc thương hiệu tối ưu giúp doanh nghiệp tận dụng tất cả lợi thế thương hiệu nội tại và, theo đó, tăng hiệu quả truyền thông thương hiệu.

(2)  Định vị thương hiệu: định vị thương hiệu được hiệu là quá trình xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Xây dựng định vị thương hiệu mạnh sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho hoạt động thị trường của doanh nghiệp.

(3)  Quyết định tính cách thương hiệu: tính cách thương là các đặc tính liên tưởng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tính cách thương hiệu được xây dựng tương ứng với định vị thương hiệu nhằm phục vụ cho mục đích tạo ra khác biệt mạnh và có lợi trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

(4) Xây dựng bộ nhân dạng thương hiệu: là quá trình xây dựng các tài liệu thiết kế phục vụ cho mục tiêu triển khai truyền thông thương hiệu. Các thiết kế nhận diện thương hiệu được xây dựng phải thể hiện đầy đủ thông điệp để có thể giúp truyền tải các nội dung mà doanh nghiệp mong muốn đến khách hàng.

(5) Chiến lược quảng bá : cần xây dựng một chiến lược quảng bá thương hiệu rõ ràng và cụ thể để truyền tải các thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Kế hoạch quảng bá thương hiệu được xây dựng trên một chiến lược truyền thông thương hiệu với các cấu phần chính sau:

-          Mục tiêu quảng bá
-          Chiến lược nội dung
-          Chiến lược trên các kênh quảng bá
-          Kế hoạch hành động

Bước 3: Triển khai các hoạt động marketing trong kế hoạch truyền thông thương hiệu đã xây dựng ở bước trước đó. Với các doanh nghiệp SME (vừa và nhỏ) có thể tuyển tận dụng nguồn lực của công ty để thực thi, tuy nhiên hiệu quả mang lại có thể sẽ không cao cho mỗi chiến dịch. Các doanh nghiệp lớn thường có bộ phận Marketing xác định chiến lược marketing cho doanh nghiệp, công việc triển khai được outsouce cho các acency chuyên biệt để truyền thông từng kênh riêng biệt (ví dụ như acency pr, acency digital marketing)

Bước 4: Đo lường đánh giá kiểm soát thương hiệu (brand audit). Bước đo lường đánh giá kiểm soát Thương hiệu cần thực hiện trong khoảng thời gian nhất định tuỳ vào độ lớn chiến dịch nhằm đánh giá chính xác tình trạng hiện tại của thương hiệu doanh nghiệp. Bước này bao gồm hai hoạt động chính sau:

-          Đánh giá tình trạng thương hiệu (bên trong, bên ngoài, hệ thống thương hiệu)

-          Đánh giá hiệu quả thông qua KPI của các  hoạt động truyền thông thương hiệu


Tác giả bài viết: Hoàng Danh Dũng

Nguồn tin: quantrimarketing.vn

Tổng số điểm của bài viết là: 10 trong 2 đánh giá
Click để đánh giá bài viết
 
Back to top